Apuntes Comportamiento del Consumidor
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Control de lectura. Martes 12 de agosto de 2008. 19:20. Asignatura Comportamiento del Consumidor.
TEXTO LECTURA
INTRODUCCIÓN
Estudio del Comportamiento del Consumidor
El estudio del comportamiento del consumidor es el estudio de cómo los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (Tiempo, dinero, esfuerzos) en asuntos relacionado con el consumo. Esto incluye el estudio de qué compran, por que compran, cuando lo compran, donde y con que frecuencia lo compran y que tan frecuentemente lo usan.
El conocimiento y comportamiento del consumidor es una herramienta indispensable para alcanzar el éxito de las actividades del marketing.
Los consumidores son personas, y su comportamiento se una manifestación de una gran cantidad de procesos internos altamente complicados. Además cada persona es única en su nivel de complejidad.
Los consumidores son personas, y su comportamiento se una manifestación de una gran cantidad de procesos internos altamente complicados. Además cada persona es única en su nivel de complejidad. Tienen necesidades,
NECESIDADES
Las necesidades se engloban dentro de los elementos de los conceptos básicos de Marketing.
• Una Necesidad Humana es un estado de carencia dado que experimenta un individuo determinado, los seres humanos tenemos necesidades muy complejas, tal como lo muestra la Pirámide de Maslow.
Pirámide de Maslow
La Pirámide de Maslow es una teoría psicológica sobre la motivación humana desarrollada en 1943 por Abraham Maslow (psicólogo humanista estadounidense, 1 de Abril de 1908 – 8 de Junio de 1970). Maslow formuló una jerarquía de necesidades humanas defendiendo la teoría de que conforme se satisfacen las necesidades básicas, las personas desarrollan necesidades y deseos más altos.
La pirámide consta de cinco niveles, los cuatro primeros son considerados como necesidades del déficit (deficit needs), mientras que el nivel superior se refiere a la necesidad del ser (being needs):
* Necesidades fisiológicas básicas. Son necesidades fisiológicas básicas para mantener la homeostasis (tendencia de un organismo a mantener una estabilidad interna o equilibrio orgánico), como respirar, beber, dormir, comer, liberar desechos corporales o mantener relaciones sexuales.
* Necesidades de la seguridad. Surgen de la necesidad de que la persona se sienta segura y protegida. Se distinguen los siguientes tipos de seguridad: física, de empleo, de ingresos y recursos, moral y fisiológica, familiar, de salud, contra el crimen de la propiedad personal, y de estima.
* Necesidades de aceptación social. Están relacionadas con el desarrollo afectivo del individuo, son necesidades como la pertenencia a un grupo, la amistad, el afecto o el amor.
* Necesidades de autoestima. Se refiere a la valoración de uno mismo otorgada por otras personas.
* Necesidades de autorrealización. Son las más elevadas, se hallan en la cima de la jerarquía, es la necesidad instintiva de un ser humano de hacer lo máximo que pueden dar de sí sus habilidades.
Según la teoría de Maslow, para conseguir motivar a las personas que nos rodean se debe buscar qué necesidades tienen satisfechas e intentar facilitar la consecución del escalón inmediatamente superior. En los países desarrollados las necesidades fisiológicas y de seguridad están cubiertas en la mayoría de los casos, es por eso que las empresas intentan ofrecer medios para satisfacer las necesidades de pertenencia a grupos o de prestigio social.
El aporte de Abraham Maslow: la noción “secuencial” de las necesidades
Al analizar el pensamiento de Maslow sobre las necesidades encontramos conceptos tales como: motivación, metamotivación, motivo o deseo, necesidad, jerarquía de las necesidades y autorrealización. Estos son elementos constitutivos de su teoría, y debemos hacer una necesaria, aunque breve, referencia a ellos. Según Maslow, una persona está motivada cuando siente deseo, anhelo, voluntad, ansia o carencia. La motivación estaría compuesta por diferentes niveles, cuya base jerárquica de necesidad varía en cuanto al grado de potencia del deseo, anhelo, etc. El motivo o deseo es un impulso o urgencia por una cosa específica. Existen muchos más motivos que deseos y estos pueden ser expresiones distorsionadas de las necesidades.
Asimismo, señala que los metamotivos están asociados a los deseos y que no comprenden una reducción de tensión, sino que incluso pueden aumentarla una vez que éstos han sido satisfechos, ya que estaremos en condiciones de recibir impulsos hacia metas inagotables -los sujetos siempre permanecen en un estado de insatisfacción relativa-, de carácter espiritual e intelectual. Se incluye en esta categoría un conjunto de valores que podrían ser contradictorios entre sí, o respecto a las propias necesidades satisfechas, que les han abierto la puerta: virtudes éticas, deseos y aspiraciones, desarrollo de capacidades, potencialidades; en suma, aspectos que vienen a instalarse en el campo de las necesidades, cuyo concepto termina situándose, en última instancia, en el campo de lo subjetivo y de lo relativo.
Las necesidades, a su vez, se dirigen hacia valores que son sus estados finales. Estos valores pueden ser de dos tipos: (a) Valores D: son los fines de las necesidades deficitarias; (b) Valores B: corresponden a los fines de los metamotivos y motivos. El logro de estos valores aumenta la tensión y estimula aún más el comportamiento. Fomentan nuestro ser o existencia como ser humano.
La necesidad es la falta de algo. Existen varios tipos de necesidades: (a) Necesidades deficitarias o inferiores, estas son: necesidades fisiológicas; necesidad de seguridad; de amor y de pertenencia; y de estima; si se produce una distorsión en ellas se pueden generar problemas psicológicos y/o fisiológicos. (b) Necesidades de desarrollo o superiores que se orientan hacia el logro de la autorrealización, las cuales no son tan poderosas como las necesidades fisiológicas; éstas pueden dañarse o perder su orientación más fácilmente que las necesidades primarias y requieren de un gran apoyo de las influencias exteriores. Maslow establece una jerarquía de necesidades que se suceden en una escala ascendente. Las ordena en dos grandes bloques que establecen una secuencia creciente y acumulativa desde lo más objetivo a lo más subjetivo de tal modo que el sujeto tiene que cubrir las necesidades situadas a niveles más bajos (más objetivas) para sentirse motivado o impulsado a satisfacer necesidades de orden más elevado (más subjetivas). Las necesidades inferiores son déficit y las necesidades superiores se relacionan con requerimientos del desarrollo. Según Maslow, las necesidades básicas son más potentes y tienen prevalencia sobre las otras. Una vez satisfechas, se manifiestan las necesidades superiores y la persona se motiva para satisfacerlas.
Maslow clasifica las siguientes necesidades en orden jerárquico. En primer lugar se encuentran las necesidades fisiológicas que son las más básicas y más potentes de todas, pero son las que tienen menor significado para la persona en busca de la autorrealización. Entre se ellas se encuentran la necesidad de liberarse de la sed y del hambre; de aliviar el dolor, el cansancio y el desequilibrio fisiológico; la necesidad de dormir, de sexo.
Segundo, las necesidades de seguridad. Si las necesidades fisiológicas son satisfechas, o no constituyen un problema serio para la persona, las de seguridad se convierten en la fuerza que domina la personalidad. La mayoría de las personas llega sólo hasta este nivel. Éstas se expresan en la preocupación por ahorrar, por comprar bienes y seguros, para obtener una vida ordenada, cierta, y un futuro predecible, en el cual ya no se produzcan riesgos o peligros para la integridad personal o familiar. Este tipo de necesidades se puede manifestar negativamente como temor y miedo.
Tercero, las necesidades de amor y pertenencia que están orientadas socialmente y representan la voluntad de reconocer y ser reconocido por los semejantes, de sentirse arraigados en lugares e integrados en redes y grupos sociales. Para realizarse requieren que se haya alcanzado cierto grado de satisfacción de las necesidades fisiológicas y de seguridad. Entre ellas se encuentran la necesidad de amigos, de compañeros, de una familia, de identificación con un grupo y de intimidad con un miembro del sexo opuesto.
Cuarto, las necesidades de estima están asociadas a nuestra constitución psicológica. Su satisfacción es necesaria para la evaluación personal y el reconocimiento de uno mismo, en referencia a los demás. Se pueden subdividir en dos tipos: las que se refieren al amor propio y las que se relacionan al respeto de otros (reputación, condición social, fama, etc.). Entre éstas se encuentran la necesidad de respeto, de confianza basada en la opinión de otros, de admiración, de confianza en sí mismo, de autovalía y de autoaceptación. Los trastornos y déficit en esta área generan sentimientos de inferioridad que se manifiesta como vivencias de vergüenza o de culpa.
Quinto, las necesidades de autorrealización o metanecesidades pertenecen al segundo bloque de necesidades superiores o más subjetivas en la gradiente establecida por Maslow. Son difíciles de describir, puesto que varían de un individuo a otro, e incluye la satisfacción de la individualidad en todos los aspectos. Para que una persona inicie su proceso de autorrealización debe haber satisfecho muchas necesidades previas, para que éstas no interfieran ni utilicen energías que están abocadas a este desarrollo. Las personas que desean autorrealizarse desean ser libres para ser ellas mismas. Las personas que se autorrealizan siguen las normas y modelos de conductas dictadas por la cultura en acuerdo con su sentido del deber, pero si éstas interfieren con su desarrollo, fácilmente reaccionan contra ellas. Entre ellas se encuentran las necesidades de satisfacer nuestras propias capacidades personales, de desarrollar nuestro potencial, de hacer aquello para lo cual tenemos mejores aptitudes y la necesidad de desarrollar y ampliar los metamotivos (descubrir la verdad, crear belleza, producir orden y fomentar la justicia).
Maslow a través de sus estudios describió 16 características propias de las personas autorrealizadas: (a) Deben presentar un punto de vista realista ante la vida; (b) aceptación de ellos mismos, de los demás y del mundo que les rodea; (c) espontaneidad; (d) preocupación por resolver los problemas más que pensar en ellos; (e) necesidad de intimidad y un cierto grado de distanciamiento; (f) independencia y capacidad para funcionar por su cuenta; (g) visión no estereotipada de la gente, de las cosas y de las ideas; (h) historia de profundas y excepcionales experiencias espirituales; (i) identificación con la humanidad; (j) relaciones profundamente amorosas e íntimas con algunas personas. (k) valores democráticos (l) habilidad de separar los medios de los fines; (m) vivo sentido del humor sin crueldad; (n) creatividad, (ñ) inconformismo; (o) habilidad para elevarse por encima de su ambiente más que adaptarse a él; (p) necesidades de trascendencia: es el grado final de motivación, se refiere a un sentido de la comunidad y a la necesidad de contribuir a la humanidad; también incluyen las necesidades asociadas con un sentido de obligación hacia otros, basada en nuestros propios dones.
Adicionalmente, Maslow menciona otros dos tipos de necesidades: las cognitivas y las estéticas, aunque no las ubica en un lugar específico dentro de la jerarquía. Las necesidades cognitivas, de saber y comprender provienen de las necesidades básicas. Todo ser humano normal intrínsecamente desea saber y comprender, ya que no es un ser pasivo que considere la realidad como algo meramente dado. La insatisfacción de estas necesidades conduce a la frustración y al egoísmo. Las necesidades estéticas tienen que ver con el orden, la simetría y el cierre, la necesidad de aliviar la tensión producida por una labor no terminada y la necesidad de estructurar hechos. Las circunstancias y ambientes agradables y hermosos favorecen el desarrollo de las personas.
El concepto central de la teoría de Maslow es el de autorrealización, la que define como: “la realización de las potencialidades de la persona, llegar a ser plenamente humano, llegar a ser todo lo que la persona puede ser; contempla el logro de una identidad e individualidad plena.” (Maslow 1968: 78). Procedemos a integrar los conceptos claves presentados. Si bien la motivación se dirige, fundamentalmente, a satisfacer las necesidades y aliviar las tensiones. La metamotivación se dirige a la satisfacción del deseo y aumenta la tensión, favoreciendo así el desarrollo de la persona. Ambas, motivación y metamotivación, son los móviles fundamentales que llevan al individuo al desarrollo de su personalidad y a escalar en la jerarquía de las necesidades.
Se plantea la existencia de distintos tipos de necesidades que van ascendiendo, en una jerarquía, desde las necesidades más básicas y elementales para la supervivencia hasta llegar a la cúspide del desarrollo humano representado por la autorrealización: “Todo lo precedente puede relacionarse con la teoría general de la motivación expuesta en mi Motivation and Personality, particularmente por lo que respecta a la teoría de la satisfacción de las necesidades que, a mi parecer, es el principio simple más importante subyacente en todo desarrollo humano saludable. El principio holístico que da unidad a toda la multiplicidad de necesidades humanas, es la tendencia a la aparición de una necesidad nueva y más elevada, cuando la inferior se ha completado por medio de una satisfacción adecuada. El niño que es lo suficientemente afortunado como para desarrollarse normalmente y bien, se sacia y cansa de los placeres que ha saboreado ya suficientemente y se lanza ansiosamente (sin que se le apremie) a placeres más elevados y complejos, a medida que se encuentran a su disposición sin peligro o sentimientos de amenaza” (Maslow 1989: 92).
Es imprescindible satisfacer las necesidades básicas para poder pasar al estado siguiente de motivación. Al ascender de un estado a otro superior las motivaciones van cambiando, ya que las necesidades que se presentan de cada estado son diferentes. Maslow no ofrece una descripción amplia sobre el estado de trascendencia, posiblemente porque pocas personas han llegado a éste. Asimismo, sostiene que las personas están orientadas a emociones tiernas y de bien social y es el medio el que las corrompe. Toda persona necesita apoyo para desarrollar las emociones y satisfacer sus necesidades básicas. De modo que el medio también cumple un papel importante al establecer las motivaciones y fomentar el tránsito de un estado a otro. Las personas, requieren encontrar los medios adecuados para satisfacer sus necesidades, de lo contrario no pueden pasar de un estado de necesidad a otro.
Según Maslow, la satisfacción de las necesidades y las motivaciones ligadas a ellas son el impulso o dinamismo que conduce a los individuos a desarrollar su personalidad, en los diversos ámbitos de la vida. La insatisfacción de las necesidades trae consecuencias negativas para la persona, pues genera estados de frustración y egoísmo; y si la persona no supera una etapa difícilmente podrá pasar a la etapa siguiente; su desarrollo se estanca en esa etapa que no pudo superar. Idealmente, es posible llegar a la autorrealización que involucra el despliegue del sujeto en todas sus potencialidades, si bien en la realidad son escasos los que efectivamente lo logran.
Maslow, A. (1975), Motivación y Personalidad. Barcelona.
Quiz 3
Asignatura: Comportamiento del consumidor
LAS NECESIDADES HUMANAS Y LA MOTIVACIÒN
• OBJETIVO: ENTENDER LAS DIFERENTES NECESIDADES HUMANAS, CÒMO ESTAS DETERMINAN EL COMPORTAMIENTO Y LOS ESTADOS DE MOTIVACIÒN.
1.- LA MOTIVACIÒN
• No es posible comprender las relaciones con y entre las personas sin un conocimiento mínimo de la motivación de su comportamiento.
• De modo general motivo es todo aquello que impulsa a la persona a actuar de determinada manera. Ese impulso a la acción puede ser provocado por un estimulo externo (que proviene del ambiente) y puede también ser generado internamente en los procesos de raciocinio del individuo.
Es obvio que las personas son diferentes en lo que concierne a la motivación:
• Las necesidades varían de un individuo a otro, produciéndose diferentes patrones de comportamiento;
• Los valores sociales también son diferentes;
• Las capacidades para alcanzar los objetivos son también diferentes y así sucesivamente.
Para complicar aún más lo anterior, podemos decir que además las necesidades, los valores sociales y las capacidades varían en el mismo individuo a medida que pasa el tiempo.
A pesar de todas esas diferencias, el proceso que dinamiza el comportamiento es más o menos semejante para todas las personas.
De acuerdo a Harold Leavitt, en su libro Managerial Psychology (1964), sugiere 3 suposiciones interrelacionadas sobre el comportamiento humano.
1.- El comportamiento es causado: tanto la herencia como el medio ambiente influyen decididamente en el comportamiento de las personas.
El comportamiento es causado por estímulos externos o internos.
2. El comportamiento es motivado: o sea hay una finalidad en todo comportamiento humano.
El comportamiento no es casual ni aleatorio, sino que siempre está orientado y dirigido por algún objetivo.
3.- El comportamiento es orientado hacia metas: Subyacente a todo comportamiento existe siempre un impulso, un deseo, una necesidad, una tendencia, es decir los motivos de comportamiento.
• El comportamiento humano es CAUSADO. Tanto la herencia como el medio ambiente influyen en el comportamiento
• El comportamiento es MOTIVADO, es decir hay una finalidad en todo comportamiento, no es casual, siempre está orientado a satisfacer algún objetivo.
• El comportamiento es ORIENTADO, subyacente a todo comportamiento existe siempre un impulso o deseo, una necesidad, que constituyen los “motivos de comportamiento”
Ciclo motivacional
• De acuerdo a la Teoría de las Relaciones Humanas, todo comportamiento humano es Motivado.
• La Motivación es la tensión persistente que lleva al individuo a alguna forma de comportamiento.
• Si la necesidad es satisfecha, el individuo encuentra el equilibrio psicológico.
Esquemáticamente el Ciclo Motivacional es:
Las Necesidades Humanas
• Las necesidades o motivos son fuerzas conscientes o inconscientes que llevan al individuo a un determinado comportamiento.
• La Motivación se refiere al comportamiento que es causado por necesidades y que es orientado en función de los objetivos que pueden satisfacer esas necesidades.
• Satisfecha una necesidades surge otra en su lugar y así sucesivamente, representando un ciclo infinito.
De acuerdo a la teoría de las relaciones Humanas, el hombre a lo largo de su vida pasa por tres niveles o estados de motivación.
TODA NECESIDAD HUMANA PUEDE SER: Satisfecha, Frustrada ò Compensada
• Frustración
¿Cuando se produce la frustración? Cuándo el comportamiento o acción no logro satisfacer la necesidad.
En ese caso la persona se mantiene en estado de Tensión y no lograra el equilibrio.
La frustración se evita con la compensación satisfaciendo otra necesidad complementaria o sustituta.
Emociones Básicas:
• Miedo.Amenaza-Peligro-Ansiedad-Incertidumbre-Inseguridad
• Adversiòn. Disgusto-Asco
• Ira. Rabia-enojo-resentimiento-Furia-Irratibilidad
• Tristeza. Pena-soledad-pesimismo
• Sorpresa. Sobresalto-asombro-desconcierto
• Alegrìa. Diversiòn-euforia-gratificaciòn-contento-bienestar-seguridad
Aquì repasando Conceptos centrales:
DEFINICION DE MERCADOTECNIA
Es el proceso que, partiendo del conocimiento cualitativo y cuantitativo del entorno y el mercado, se ocupa de planear y ejecutar la concepción, desarrollo, precio, promoción y distribución de ideas, marcas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y las organizaciones.
CONCEPTO DE INTERCAMBIO
- Debe haber por lo menos dos partes.
- Cada una debe tener algo que la otra desea.
- Cada parta será capaz de comunicarse con la otra y entregarle los bienes que esta desea.
- Cada parte tendrá la libertad de aceptar o rechazar la oferta de la otra.
- Cada quien deseará negociar con la otra parte
MERCADOS A ANALIZAR
Mercado Consumidor.
Mercado Competidor.
Mercado Proveedor.
Mercados Distribuidor.
Mercado de Bienes Sustitutos
TIPOS DE MERCADOS
Mercados de Consumo
Mercados de Negocios
Mercados Globales
Mercados sin fines de lucro y gubernamentales
ALGUNAS PREGUNTAS
¿Es lo mismo comprar un vehículo que comprar una camisa?
¿Es lo mismo comprar un paquete de arroz que comprar un televisor?
¿Acaso las compras del individuo son siempre racionales?
ENTONCES….
Al analizar los procesos de compra de los consumidores, habrá que prestar atención a cuestiones relacionadas al conocimiento humano, tales como la motivación, percepción, personalidad, aprendizaje, cultura, etc.
Habrá que identificar procesos y factores que influyen y mueven a las personas a comprar algo.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Es la actitud interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante bienes y/o servicios.
Proceso de decisión y actividad física que los individuos realizan cuando buscan, evalúan, adquieren y usan o consumen bienes, servicios o ideas para satisfacer sus necesidades.
El proceso puede ser complejo o simple, dependiendo del grado de importancia del objeto en cuestión.
CLIENTE vs. CONSUMIDOR
Cliente:
Es quien periódicamente compra en una tienda o empresa.
Puede ser o no el usuario final.
Consumidor:
Es quien consume el producto para obtener su beneficio central o utilidad.
Puede ser la persona que toma la decisión de compra.
EJEMPLOS DE CLIENTE Y CONSUMIDOR
Máquina de afeitar:
Cliente: Pedro compra su máquina de afeitar.
Consumidor: Pedro utiliza la máquina de afeitar.
Pañales Pampers:
Cliente: María compra los pañales para su hijo Carlitos.
Consumidor: Carlitos utiliza los pañales.
Colonia Adidas:
Cliente: María compra una colonia para su esposo Pedro.
Consumidor: Pedro utiliza la colonia que le regalo su esposa María.
ROLES EN LA COMPRA
Iniciador: es quien decide que alguna necesidad no está satisfecha y desencadena el proceso de compra.
Influenciador: tiene poder para orientar o para modificar la compra del producto.
Decisor: es quien autoriza la compra.
Comprador: es la persona encargada de realizar la compra.
Usuario: es la persona a la que está destinado el producto.
EJEMPLO DE ROLES EN LA COMPRA
Producto: Alimento para perros
Iniciador: el niño, dueño del perro, se percata que su perro ya no tiene comida.
Influenciador: el veterinario recomendó una marca particular de comida para perro.
Decisor: el papá autoriza al hijo la compra de la comida para el perro.
Comprador: el papá realiza la compra.
Usuario: el perro consume el alimento.
MOTIVACIÓN
¿La mercadotecnia puede crear necesidades en los individuos?
¿La mercadotecnia puede detectar motivaciones para orientar su proceso de búsqueda en la satisfacción de cierta necesidad?
Habrán tres niveles de motivos:
Primer nivel: el comprador reconoce y habla sobre los motivos por los cuales compra el producto.
Segundo nivel: el comprador reconoce pero no habla sobre los motivos por los cuales compra el producto.
Tercer nivel: el comprador no reconoce los motivos por los cuales compra el producto.
EJEMPLO
Necesidad: hambre
Motivación: ¿qué motivará al consumidor a elegir cierto producto que satisfaga su necesidad de hambre?
Una comida rápida y barata.
Una comida en un lugar agradable.
Pedir comida para la casa.
Deseo: Pizza Hut por delivery.
EJEMPLO
Necesidad: seguridad del individuo y su familia
Motivación: ¿qué motivará al consumidor a elegir cierto seguro médico?
Amplia cobertura a nivel nacional (red de clínicas).
Prestigio de la empresa.
Bajas primas.
Deseo: colmena
LA PERCEPCIÓN
La percepción será la imagen mental que se forma el individuo con ayuda de la experiencia y necesidades.
INFORMACIÒN PARA LA TOMA DE DECISIONES SIM
El bienestar de una organización depende de la inteligencia con que los gerentes tomen las decisiones.
Las estrategias eficaces de marketing requieren información sobre los mercados potenciales y sus probables respuestas a las mezclas de marketing, a la competencia y también a otras variables del entorno.
Lo que obliga a las empresas a requerir información son los siguientes factores:
Presión competitiva.
Mercados en expansión.
Costo de los errores.
Expectativas crecientes por parte de los consumidores.
RECONOCIMIENTO DE UNA SITUACIÒN DE DECISIÒN
La primera etapa del proceso de decisión comprende el reconocimiento de que existe una situación que reclama una decisión.
La existencia de un problema se detecta cuando los objetivos se establecen y la medida del desempeño indica que los objetivos no se están cumpliendo.
El sistema de información de marketing (SIM) es una forma organizada de recopilar, accesar y analizar la información que requieren los gerentes de marketing para tomar decisiones.
La eficiencia con que funcionan estos sistemas depende de tres factores:
Naturaleza y calidad de los datos.
Forma de procesamiento.
Capacidad de interpretar resultados.
VENTAJAS DEL SIM
Drástica reducción de los costos operativos.
Disponibilidad inmediata de la información.
Intercambio instantáneo de los resultados.
Rapidez en la toma de decisiones.
Actualización constante de la Base de Datos.
Mayor eficiencia.
Más y mejores servicios a los clientes.
Incremento en la eficiencia de la fuerza de venta.
Retener el dominio del mercado por parte del líder.
Retener a los clientes casuales u ocasionales.
Incrementar en el tiempo el valor potencial de cada cliente.
Ganarle clientes a la competencia.
SUBSISTEMAS DEL SIM
Subsistema De Datos Internos
Se encarga de recopilar y almacenar la información que se produce en el interior de la organización.
Subsistema De Investigación De Mercados
Es un conjunto de procedimientos que se utiliza para recaudar y analizar información nueva que ayude a la toma de decisiones.
La investigación de mercados es la función que vincula al consumidor, al cliente y al público con el encargado del mercadeo, por medio de información que se usa para:
Identificar y definir oportunidades y problemas de mercado.
para generar, afinar y evaluar actos de mercadeo.
para vigilar la actuación de esta función.
perfeccionar la comprensión del proceso de mercadeo
INVESTIGACIÒN DE MERCADOS
Sistema de inteligencia de Marketing: El sistema de inteligencia de marketing, comprende los procedimientos usados por la empresa para mantenerse a la par de los acontecimientos del ambiente, y diseminarlos por los ejecutivos apropiados.
Sistema de apoyo a las decisiones de Marketing: Proporciona herramientas y modelos estadísticos que permiten utilizar y aprovechar al máximo la información facilitada por los demás subsistemas.
METODO CIENTIFICO Y LA INVESTIGACIÒN DE MERCADOS
El método científico es una técnica de toma de decisiones que se centra en proceder en forma objetiva y ordenada al probar ideas antes de aceptarlas.
MÈTODO DE LOS CINCO PASOS
1. Definición del problema.
2. Análisis de la situación.
3. Obtención de datos específicos del problema.
4. Interpretación de los datos.
5. Resolución del problema.
DEFINICIÒN DEL PROBLEMA
Este suele ser el paso más difícil del proceso, ya que se puede conocer que hay algo andando mal, pero no se tienen determinadas las causas específicas.
“No confunda los síntomas con el problema”
Una vez que se delimita el problema se procede a establecer los objetivos
Objetivo exploratorio.
Objetivo descriptivo.
Objetivo casual.
ANÀLISIS DE LA SITUACIÒN
El objetivo de este paso es buscar información relevante que nos permita identificar la situación en que se encuentra inmersa la empresa en dicho momento, es decir, partir de la realidad actual y de la información histórica como referente.
El análisis de la situación en general consiste en pláticas informales con personas bien informadas.
CONSECUCIÒN DE INFORMACIÒN
Para conseguir la información se pueden obtener datos secundarios y primarios.
La calidad de la información se evalúa con base en cuatro factores:
PERTINENCIA, que se ajuste o adapte a las necesidades de la investigación.
EXACTITUD, la confiabilidad de la información.
ACTUALIDAD, que represente la realidad actual del mercado.
IMPARCIALIDAD, se contempla la objetividad con la que se obtuvo.
DATOS SECUNDARIOS
Los datos secundarios pueden aportar respuestas o los antecedentes necesarios para resolver un problema.
Los datos secundarios pueden aportar respuestas o los antecedentes necesarios para resolver un problema.
FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS
FUENTES INTERNAS
Estados financieros de la firma, soportes contables como facturas, registros de inventarios y otros informes de investigación.
PUBLICACIONES GUBERNAMENTALES
Dependen de cada país, por lo general hay departamentos especializados en cada gobierno para llevar estadísticas de los diferentes sectores de la actividad económica.
PUBLICACIONES PERIODICAS Y LIBROS
También en cada país hay diferentes medios escritos o de otro tipo que revelan las tendencias del mercado.
DATOS COMERCIALES
Son los que proveen firmas especializadas como las mencionadas en el artículo anterior.
OBTENCIÒN DE LOS DATOS ESPECIFICOS DEL PROBLEMA
Consiste en plantear el proyecto de la investigación formal para recopilar los datos primarios. En la obtención de datos primarios, el investigador trata de averiguar lo que los consumidores piensan de algún tema o cómo se comportaran en determinadas circunstancias.
PLANEACIÓN DE LA RECOPILACIÓN DE DATOS PRIMARIOS
INVESTIGACIÓN OBSERVACIONAL
Consiste en recopilar datos primarios a partir de la observación de personas, acciones y situaciones pertinentes.
La observación permite, en muchos casos, detectar información que los consumidores posiblemente no puedan o no quieran suministrar.
INVESTIGACIÓN POR ENCUESTA
Es la más adecuada para procurar información descriptiva.
INVESTIGACIÓN EXPERIMENTAL
Estudia relaciones de causa y efecto eliminando las explicaciones competidoras de resultados observados.
METODOS DE CONTACTO
Entrevista telefónica.
Los cuestionarios por correo.
Las entrevistas personales.
INTERPRETACIÒN DE LOS DATOS
Después de que se reúnen los datos, hay que analizarlos para decidir lo que significan.
Se estudia solo una muestra representativa de la población. Cuanto mas grande sea el tamaño de la muestra, mayor será la exactitud de las estimaciones hechas.
“Los problemas de validez pueden destruir una investigación”
SOLUCIÒN AL PROBLEMA
En este paso los administradores se sirven de los resultados de la investigación para tomar decisiones de marketing.
Cuando finaliza el proceso de investigación, el gerente de marketing deberá poder aplicar los resultados en la planeación estratégica de marketing.
Control de lectura. Martes 12 de agosto de 2008. 19:20. Asignatura Comportamiento del Consumidor.
TEXTO LECTURA
INTRODUCCIÓN
Estudio del Comportamiento del Consumidor
El estudio del comportamiento del consumidor es el estudio de cómo los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (Tiempo, dinero, esfuerzos) en asuntos relacionado con el consumo. Esto incluye el estudio de qué compran, por que compran, cuando lo compran, donde y con que frecuencia lo compran y que tan frecuentemente lo usan.
El conocimiento y comportamiento del consumidor es una herramienta indispensable para alcanzar el éxito de las actividades del marketing.
Los consumidores son personas, y su comportamiento se una manifestación de una gran cantidad de procesos internos altamente complicados. Además cada persona es única en su nivel de complejidad.
Los consumidores son personas, y su comportamiento se una manifestación de una gran cantidad de procesos internos altamente complicados. Además cada persona es única en su nivel de complejidad. Tienen necesidades,
NECESIDADES
Las necesidades se engloban dentro de los elementos de los conceptos básicos de Marketing.
• Una Necesidad Humana es un estado de carencia dado que experimenta un individuo determinado, los seres humanos tenemos necesidades muy complejas, tal como lo muestra la Pirámide de Maslow.
Pirámide de Maslow
La Pirámide de Maslow es una teoría psicológica sobre la motivación humana desarrollada en 1943 por Abraham Maslow (psicólogo humanista estadounidense, 1 de Abril de 1908 – 8 de Junio de 1970). Maslow formuló una jerarquía de necesidades humanas defendiendo la teoría de que conforme se satisfacen las necesidades básicas, las personas desarrollan necesidades y deseos más altos.
La pirámide consta de cinco niveles, los cuatro primeros son considerados como necesidades del déficit (deficit needs), mientras que el nivel superior se refiere a la necesidad del ser (being needs):
* Necesidades fisiológicas básicas. Son necesidades fisiológicas básicas para mantener la homeostasis (tendencia de un organismo a mantener una estabilidad interna o equilibrio orgánico), como respirar, beber, dormir, comer, liberar desechos corporales o mantener relaciones sexuales.
* Necesidades de la seguridad. Surgen de la necesidad de que la persona se sienta segura y protegida. Se distinguen los siguientes tipos de seguridad: física, de empleo, de ingresos y recursos, moral y fisiológica, familiar, de salud, contra el crimen de la propiedad personal, y de estima.
* Necesidades de aceptación social. Están relacionadas con el desarrollo afectivo del individuo, son necesidades como la pertenencia a un grupo, la amistad, el afecto o el amor.
* Necesidades de autoestima. Se refiere a la valoración de uno mismo otorgada por otras personas.
* Necesidades de autorrealización. Son las más elevadas, se hallan en la cima de la jerarquía, es la necesidad instintiva de un ser humano de hacer lo máximo que pueden dar de sí sus habilidades.
Según la teoría de Maslow, para conseguir motivar a las personas que nos rodean se debe buscar qué necesidades tienen satisfechas e intentar facilitar la consecución del escalón inmediatamente superior. En los países desarrollados las necesidades fisiológicas y de seguridad están cubiertas en la mayoría de los casos, es por eso que las empresas intentan ofrecer medios para satisfacer las necesidades de pertenencia a grupos o de prestigio social.
El aporte de Abraham Maslow: la noción “secuencial” de las necesidades
Al analizar el pensamiento de Maslow sobre las necesidades encontramos conceptos tales como: motivación, metamotivación, motivo o deseo, necesidad, jerarquía de las necesidades y autorrealización. Estos son elementos constitutivos de su teoría, y debemos hacer una necesaria, aunque breve, referencia a ellos. Según Maslow, una persona está motivada cuando siente deseo, anhelo, voluntad, ansia o carencia. La motivación estaría compuesta por diferentes niveles, cuya base jerárquica de necesidad varía en cuanto al grado de potencia del deseo, anhelo, etc. El motivo o deseo es un impulso o urgencia por una cosa específica. Existen muchos más motivos que deseos y estos pueden ser expresiones distorsionadas de las necesidades.
Asimismo, señala que los metamotivos están asociados a los deseos y que no comprenden una reducción de tensión, sino que incluso pueden aumentarla una vez que éstos han sido satisfechos, ya que estaremos en condiciones de recibir impulsos hacia metas inagotables -los sujetos siempre permanecen en un estado de insatisfacción relativa-, de carácter espiritual e intelectual. Se incluye en esta categoría un conjunto de valores que podrían ser contradictorios entre sí, o respecto a las propias necesidades satisfechas, que les han abierto la puerta: virtudes éticas, deseos y aspiraciones, desarrollo de capacidades, potencialidades; en suma, aspectos que vienen a instalarse en el campo de las necesidades, cuyo concepto termina situándose, en última instancia, en el campo de lo subjetivo y de lo relativo.
Las necesidades, a su vez, se dirigen hacia valores que son sus estados finales. Estos valores pueden ser de dos tipos: (a) Valores D: son los fines de las necesidades deficitarias; (b) Valores B: corresponden a los fines de los metamotivos y motivos. El logro de estos valores aumenta la tensión y estimula aún más el comportamiento. Fomentan nuestro ser o existencia como ser humano.
La necesidad es la falta de algo. Existen varios tipos de necesidades: (a) Necesidades deficitarias o inferiores, estas son: necesidades fisiológicas; necesidad de seguridad; de amor y de pertenencia; y de estima; si se produce una distorsión en ellas se pueden generar problemas psicológicos y/o fisiológicos. (b) Necesidades de desarrollo o superiores que se orientan hacia el logro de la autorrealización, las cuales no son tan poderosas como las necesidades fisiológicas; éstas pueden dañarse o perder su orientación más fácilmente que las necesidades primarias y requieren de un gran apoyo de las influencias exteriores. Maslow establece una jerarquía de necesidades que se suceden en una escala ascendente. Las ordena en dos grandes bloques que establecen una secuencia creciente y acumulativa desde lo más objetivo a lo más subjetivo de tal modo que el sujeto tiene que cubrir las necesidades situadas a niveles más bajos (más objetivas) para sentirse motivado o impulsado a satisfacer necesidades de orden más elevado (más subjetivas). Las necesidades inferiores son déficit y las necesidades superiores se relacionan con requerimientos del desarrollo. Según Maslow, las necesidades básicas son más potentes y tienen prevalencia sobre las otras. Una vez satisfechas, se manifiestan las necesidades superiores y la persona se motiva para satisfacerlas.
Maslow clasifica las siguientes necesidades en orden jerárquico. En primer lugar se encuentran las necesidades fisiológicas que son las más básicas y más potentes de todas, pero son las que tienen menor significado para la persona en busca de la autorrealización. Entre se ellas se encuentran la necesidad de liberarse de la sed y del hambre; de aliviar el dolor, el cansancio y el desequilibrio fisiológico; la necesidad de dormir, de sexo.
Segundo, las necesidades de seguridad. Si las necesidades fisiológicas son satisfechas, o no constituyen un problema serio para la persona, las de seguridad se convierten en la fuerza que domina la personalidad. La mayoría de las personas llega sólo hasta este nivel. Éstas se expresan en la preocupación por ahorrar, por comprar bienes y seguros, para obtener una vida ordenada, cierta, y un futuro predecible, en el cual ya no se produzcan riesgos o peligros para la integridad personal o familiar. Este tipo de necesidades se puede manifestar negativamente como temor y miedo.
Tercero, las necesidades de amor y pertenencia que están orientadas socialmente y representan la voluntad de reconocer y ser reconocido por los semejantes, de sentirse arraigados en lugares e integrados en redes y grupos sociales. Para realizarse requieren que se haya alcanzado cierto grado de satisfacción de las necesidades fisiológicas y de seguridad. Entre ellas se encuentran la necesidad de amigos, de compañeros, de una familia, de identificación con un grupo y de intimidad con un miembro del sexo opuesto.
Cuarto, las necesidades de estima están asociadas a nuestra constitución psicológica. Su satisfacción es necesaria para la evaluación personal y el reconocimiento de uno mismo, en referencia a los demás. Se pueden subdividir en dos tipos: las que se refieren al amor propio y las que se relacionan al respeto de otros (reputación, condición social, fama, etc.). Entre éstas se encuentran la necesidad de respeto, de confianza basada en la opinión de otros, de admiración, de confianza en sí mismo, de autovalía y de autoaceptación. Los trastornos y déficit en esta área generan sentimientos de inferioridad que se manifiesta como vivencias de vergüenza o de culpa.
Quinto, las necesidades de autorrealización o metanecesidades pertenecen al segundo bloque de necesidades superiores o más subjetivas en la gradiente establecida por Maslow. Son difíciles de describir, puesto que varían de un individuo a otro, e incluye la satisfacción de la individualidad en todos los aspectos. Para que una persona inicie su proceso de autorrealización debe haber satisfecho muchas necesidades previas, para que éstas no interfieran ni utilicen energías que están abocadas a este desarrollo. Las personas que desean autorrealizarse desean ser libres para ser ellas mismas. Las personas que se autorrealizan siguen las normas y modelos de conductas dictadas por la cultura en acuerdo con su sentido del deber, pero si éstas interfieren con su desarrollo, fácilmente reaccionan contra ellas. Entre ellas se encuentran las necesidades de satisfacer nuestras propias capacidades personales, de desarrollar nuestro potencial, de hacer aquello para lo cual tenemos mejores aptitudes y la necesidad de desarrollar y ampliar los metamotivos (descubrir la verdad, crear belleza, producir orden y fomentar la justicia).
Maslow a través de sus estudios describió 16 características propias de las personas autorrealizadas: (a) Deben presentar un punto de vista realista ante la vida; (b) aceptación de ellos mismos, de los demás y del mundo que les rodea; (c) espontaneidad; (d) preocupación por resolver los problemas más que pensar en ellos; (e) necesidad de intimidad y un cierto grado de distanciamiento; (f) independencia y capacidad para funcionar por su cuenta; (g) visión no estereotipada de la gente, de las cosas y de las ideas; (h) historia de profundas y excepcionales experiencias espirituales; (i) identificación con la humanidad; (j) relaciones profundamente amorosas e íntimas con algunas personas. (k) valores democráticos (l) habilidad de separar los medios de los fines; (m) vivo sentido del humor sin crueldad; (n) creatividad, (ñ) inconformismo; (o) habilidad para elevarse por encima de su ambiente más que adaptarse a él; (p) necesidades de trascendencia: es el grado final de motivación, se refiere a un sentido de la comunidad y a la necesidad de contribuir a la humanidad; también incluyen las necesidades asociadas con un sentido de obligación hacia otros, basada en nuestros propios dones.
Adicionalmente, Maslow menciona otros dos tipos de necesidades: las cognitivas y las estéticas, aunque no las ubica en un lugar específico dentro de la jerarquía. Las necesidades cognitivas, de saber y comprender provienen de las necesidades básicas. Todo ser humano normal intrínsecamente desea saber y comprender, ya que no es un ser pasivo que considere la realidad como algo meramente dado. La insatisfacción de estas necesidades conduce a la frustración y al egoísmo. Las necesidades estéticas tienen que ver con el orden, la simetría y el cierre, la necesidad de aliviar la tensión producida por una labor no terminada y la necesidad de estructurar hechos. Las circunstancias y ambientes agradables y hermosos favorecen el desarrollo de las personas.
El concepto central de la teoría de Maslow es el de autorrealización, la que define como: “la realización de las potencialidades de la persona, llegar a ser plenamente humano, llegar a ser todo lo que la persona puede ser; contempla el logro de una identidad e individualidad plena.” (Maslow 1968: 78). Procedemos a integrar los conceptos claves presentados. Si bien la motivación se dirige, fundamentalmente, a satisfacer las necesidades y aliviar las tensiones. La metamotivación se dirige a la satisfacción del deseo y aumenta la tensión, favoreciendo así el desarrollo de la persona. Ambas, motivación y metamotivación, son los móviles fundamentales que llevan al individuo al desarrollo de su personalidad y a escalar en la jerarquía de las necesidades.
Se plantea la existencia de distintos tipos de necesidades que van ascendiendo, en una jerarquía, desde las necesidades más básicas y elementales para la supervivencia hasta llegar a la cúspide del desarrollo humano representado por la autorrealización: “Todo lo precedente puede relacionarse con la teoría general de la motivación expuesta en mi Motivation and Personality, particularmente por lo que respecta a la teoría de la satisfacción de las necesidades que, a mi parecer, es el principio simple más importante subyacente en todo desarrollo humano saludable. El principio holístico que da unidad a toda la multiplicidad de necesidades humanas, es la tendencia a la aparición de una necesidad nueva y más elevada, cuando la inferior se ha completado por medio de una satisfacción adecuada. El niño que es lo suficientemente afortunado como para desarrollarse normalmente y bien, se sacia y cansa de los placeres que ha saboreado ya suficientemente y se lanza ansiosamente (sin que se le apremie) a placeres más elevados y complejos, a medida que se encuentran a su disposición sin peligro o sentimientos de amenaza” (Maslow 1989: 92).
Es imprescindible satisfacer las necesidades básicas para poder pasar al estado siguiente de motivación. Al ascender de un estado a otro superior las motivaciones van cambiando, ya que las necesidades que se presentan de cada estado son diferentes. Maslow no ofrece una descripción amplia sobre el estado de trascendencia, posiblemente porque pocas personas han llegado a éste. Asimismo, sostiene que las personas están orientadas a emociones tiernas y de bien social y es el medio el que las corrompe. Toda persona necesita apoyo para desarrollar las emociones y satisfacer sus necesidades básicas. De modo que el medio también cumple un papel importante al establecer las motivaciones y fomentar el tránsito de un estado a otro. Las personas, requieren encontrar los medios adecuados para satisfacer sus necesidades, de lo contrario no pueden pasar de un estado de necesidad a otro.
Según Maslow, la satisfacción de las necesidades y las motivaciones ligadas a ellas son el impulso o dinamismo que conduce a los individuos a desarrollar su personalidad, en los diversos ámbitos de la vida. La insatisfacción de las necesidades trae consecuencias negativas para la persona, pues genera estados de frustración y egoísmo; y si la persona no supera una etapa difícilmente podrá pasar a la etapa siguiente; su desarrollo se estanca en esa etapa que no pudo superar. Idealmente, es posible llegar a la autorrealización que involucra el despliegue del sujeto en todas sus potencialidades, si bien en la realidad son escasos los que efectivamente lo logran.
Maslow, A. (1975), Motivación y Personalidad. Barcelona.
Quiz 3
Asignatura: Comportamiento del consumidor
LAS NECESIDADES HUMANAS Y LA MOTIVACIÒN
• OBJETIVO: ENTENDER LAS DIFERENTES NECESIDADES HUMANAS, CÒMO ESTAS DETERMINAN EL COMPORTAMIENTO Y LOS ESTADOS DE MOTIVACIÒN.
1.- LA MOTIVACIÒN
• No es posible comprender las relaciones con y entre las personas sin un conocimiento mínimo de la motivación de su comportamiento.
• De modo general motivo es todo aquello que impulsa a la persona a actuar de determinada manera. Ese impulso a la acción puede ser provocado por un estimulo externo (que proviene del ambiente) y puede también ser generado internamente en los procesos de raciocinio del individuo.
Es obvio que las personas son diferentes en lo que concierne a la motivación:
• Las necesidades varían de un individuo a otro, produciéndose diferentes patrones de comportamiento;
• Los valores sociales también son diferentes;
• Las capacidades para alcanzar los objetivos son también diferentes y así sucesivamente.
Para complicar aún más lo anterior, podemos decir que además las necesidades, los valores sociales y las capacidades varían en el mismo individuo a medida que pasa el tiempo.
A pesar de todas esas diferencias, el proceso que dinamiza el comportamiento es más o menos semejante para todas las personas.
De acuerdo a Harold Leavitt, en su libro Managerial Psychology (1964), sugiere 3 suposiciones interrelacionadas sobre el comportamiento humano.
1.- El comportamiento es causado: tanto la herencia como el medio ambiente influyen decididamente en el comportamiento de las personas.
El comportamiento es causado por estímulos externos o internos.
2. El comportamiento es motivado: o sea hay una finalidad en todo comportamiento humano.
El comportamiento no es casual ni aleatorio, sino que siempre está orientado y dirigido por algún objetivo.
3.- El comportamiento es orientado hacia metas: Subyacente a todo comportamiento existe siempre un impulso, un deseo, una necesidad, una tendencia, es decir los motivos de comportamiento.
• El comportamiento humano es CAUSADO. Tanto la herencia como el medio ambiente influyen en el comportamiento
• El comportamiento es MOTIVADO, es decir hay una finalidad en todo comportamiento, no es casual, siempre está orientado a satisfacer algún objetivo.
• El comportamiento es ORIENTADO, subyacente a todo comportamiento existe siempre un impulso o deseo, una necesidad, que constituyen los “motivos de comportamiento”
Ciclo motivacional
• De acuerdo a la Teoría de las Relaciones Humanas, todo comportamiento humano es Motivado.
• La Motivación es la tensión persistente que lleva al individuo a alguna forma de comportamiento.
• Si la necesidad es satisfecha, el individuo encuentra el equilibrio psicológico.
Esquemáticamente el Ciclo Motivacional es:
Las Necesidades Humanas
• Las necesidades o motivos son fuerzas conscientes o inconscientes que llevan al individuo a un determinado comportamiento.
• La Motivación se refiere al comportamiento que es causado por necesidades y que es orientado en función de los objetivos que pueden satisfacer esas necesidades.
• Satisfecha una necesidades surge otra en su lugar y así sucesivamente, representando un ciclo infinito.
De acuerdo a la teoría de las relaciones Humanas, el hombre a lo largo de su vida pasa por tres niveles o estados de motivación.
TODA NECESIDAD HUMANA PUEDE SER: Satisfecha, Frustrada ò Compensada
• Frustración
¿Cuando se produce la frustración? Cuándo el comportamiento o acción no logro satisfacer la necesidad.
En ese caso la persona se mantiene en estado de Tensión y no lograra el equilibrio.
La frustración se evita con la compensación satisfaciendo otra necesidad complementaria o sustituta.
Emociones Básicas:
• Miedo.Amenaza-Peligro-Ansiedad-Incertidumbre-Inseguridad
• Adversiòn. Disgusto-Asco
• Ira. Rabia-enojo-resentimiento-Furia-Irratibilidad
• Tristeza. Pena-soledad-pesimismo
• Sorpresa. Sobresalto-asombro-desconcierto
• Alegrìa. Diversiòn-euforia-gratificaciòn-contento-bienestar-seguridad
Aquì repasando Conceptos centrales:
DEFINICION DE MERCADOTECNIA
Es el proceso que, partiendo del conocimiento cualitativo y cuantitativo del entorno y el mercado, se ocupa de planear y ejecutar la concepción, desarrollo, precio, promoción y distribución de ideas, marcas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y las organizaciones.
CONCEPTO DE INTERCAMBIO
- Debe haber por lo menos dos partes.
- Cada una debe tener algo que la otra desea.
- Cada parta será capaz de comunicarse con la otra y entregarle los bienes que esta desea.
- Cada parte tendrá la libertad de aceptar o rechazar la oferta de la otra.
- Cada quien deseará negociar con la otra parte
MERCADOS A ANALIZAR
Mercado Consumidor.
Mercado Competidor.
Mercado Proveedor.
Mercados Distribuidor.
Mercado de Bienes Sustitutos
TIPOS DE MERCADOS
Mercados de Consumo
Mercados de Negocios
Mercados Globales
Mercados sin fines de lucro y gubernamentales
ALGUNAS PREGUNTAS
¿Es lo mismo comprar un vehículo que comprar una camisa?
¿Es lo mismo comprar un paquete de arroz que comprar un televisor?
¿Acaso las compras del individuo son siempre racionales?
ENTONCES….
Al analizar los procesos de compra de los consumidores, habrá que prestar atención a cuestiones relacionadas al conocimiento humano, tales como la motivación, percepción, personalidad, aprendizaje, cultura, etc.
Habrá que identificar procesos y factores que influyen y mueven a las personas a comprar algo.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Es la actitud interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante bienes y/o servicios.
Proceso de decisión y actividad física que los individuos realizan cuando buscan, evalúan, adquieren y usan o consumen bienes, servicios o ideas para satisfacer sus necesidades.
El proceso puede ser complejo o simple, dependiendo del grado de importancia del objeto en cuestión.
CLIENTE vs. CONSUMIDOR
Cliente:
Es quien periódicamente compra en una tienda o empresa.
Puede ser o no el usuario final.
Consumidor:
Es quien consume el producto para obtener su beneficio central o utilidad.
Puede ser la persona que toma la decisión de compra.
EJEMPLOS DE CLIENTE Y CONSUMIDOR
Máquina de afeitar:
Cliente: Pedro compra su máquina de afeitar.
Consumidor: Pedro utiliza la máquina de afeitar.
Pañales Pampers:
Cliente: María compra los pañales para su hijo Carlitos.
Consumidor: Carlitos utiliza los pañales.
Colonia Adidas:
Cliente: María compra una colonia para su esposo Pedro.
Consumidor: Pedro utiliza la colonia que le regalo su esposa María.
ROLES EN LA COMPRA
Iniciador: es quien decide que alguna necesidad no está satisfecha y desencadena el proceso de compra.
Influenciador: tiene poder para orientar o para modificar la compra del producto.
Decisor: es quien autoriza la compra.
Comprador: es la persona encargada de realizar la compra.
Usuario: es la persona a la que está destinado el producto.
EJEMPLO DE ROLES EN LA COMPRA
Producto: Alimento para perros
Iniciador: el niño, dueño del perro, se percata que su perro ya no tiene comida.
Influenciador: el veterinario recomendó una marca particular de comida para perro.
Decisor: el papá autoriza al hijo la compra de la comida para el perro.
Comprador: el papá realiza la compra.
Usuario: el perro consume el alimento.
MOTIVACIÓN
¿La mercadotecnia puede crear necesidades en los individuos?
¿La mercadotecnia puede detectar motivaciones para orientar su proceso de búsqueda en la satisfacción de cierta necesidad?
Habrán tres niveles de motivos:
Primer nivel: el comprador reconoce y habla sobre los motivos por los cuales compra el producto.
Segundo nivel: el comprador reconoce pero no habla sobre los motivos por los cuales compra el producto.
Tercer nivel: el comprador no reconoce los motivos por los cuales compra el producto.
EJEMPLO
Necesidad: hambre
Motivación: ¿qué motivará al consumidor a elegir cierto producto que satisfaga su necesidad de hambre?
Una comida rápida y barata.
Una comida en un lugar agradable.
Pedir comida para la casa.
Deseo: Pizza Hut por delivery.
EJEMPLO
Necesidad: seguridad del individuo y su familia
Motivación: ¿qué motivará al consumidor a elegir cierto seguro médico?
Amplia cobertura a nivel nacional (red de clínicas).
Prestigio de la empresa.
Bajas primas.
Deseo: colmena
LA PERCEPCIÓN
La percepción será la imagen mental que se forma el individuo con ayuda de la experiencia y necesidades.
INFORMACIÒN PARA LA TOMA DE DECISIONES SIM
El bienestar de una organización depende de la inteligencia con que los gerentes tomen las decisiones.
Las estrategias eficaces de marketing requieren información sobre los mercados potenciales y sus probables respuestas a las mezclas de marketing, a la competencia y también a otras variables del entorno.
Lo que obliga a las empresas a requerir información son los siguientes factores:
Presión competitiva.
Mercados en expansión.
Costo de los errores.
Expectativas crecientes por parte de los consumidores.
RECONOCIMIENTO DE UNA SITUACIÒN DE DECISIÒN
La primera etapa del proceso de decisión comprende el reconocimiento de que existe una situación que reclama una decisión.
La existencia de un problema se detecta cuando los objetivos se establecen y la medida del desempeño indica que los objetivos no se están cumpliendo.
El sistema de información de marketing (SIM) es una forma organizada de recopilar, accesar y analizar la información que requieren los gerentes de marketing para tomar decisiones.
La eficiencia con que funcionan estos sistemas depende de tres factores:
Naturaleza y calidad de los datos.
Forma de procesamiento.
Capacidad de interpretar resultados.
VENTAJAS DEL SIM
Drástica reducción de los costos operativos.
Disponibilidad inmediata de la información.
Intercambio instantáneo de los resultados.
Rapidez en la toma de decisiones.
Actualización constante de la Base de Datos.
Mayor eficiencia.
Más y mejores servicios a los clientes.
Incremento en la eficiencia de la fuerza de venta.
Retener el dominio del mercado por parte del líder.
Retener a los clientes casuales u ocasionales.
Incrementar en el tiempo el valor potencial de cada cliente.
Ganarle clientes a la competencia.
SUBSISTEMAS DEL SIM
Subsistema De Datos Internos
Se encarga de recopilar y almacenar la información que se produce en el interior de la organización.
Subsistema De Investigación De Mercados
Es un conjunto de procedimientos que se utiliza para recaudar y analizar información nueva que ayude a la toma de decisiones.
La investigación de mercados es la función que vincula al consumidor, al cliente y al público con el encargado del mercadeo, por medio de información que se usa para:
Identificar y definir oportunidades y problemas de mercado.
para generar, afinar y evaluar actos de mercadeo.
para vigilar la actuación de esta función.
perfeccionar la comprensión del proceso de mercadeo
INVESTIGACIÒN DE MERCADOS
Sistema de inteligencia de Marketing: El sistema de inteligencia de marketing, comprende los procedimientos usados por la empresa para mantenerse a la par de los acontecimientos del ambiente, y diseminarlos por los ejecutivos apropiados.
Sistema de apoyo a las decisiones de Marketing: Proporciona herramientas y modelos estadísticos que permiten utilizar y aprovechar al máximo la información facilitada por los demás subsistemas.
METODO CIENTIFICO Y LA INVESTIGACIÒN DE MERCADOS
El método científico es una técnica de toma de decisiones que se centra en proceder en forma objetiva y ordenada al probar ideas antes de aceptarlas.
MÈTODO DE LOS CINCO PASOS
1. Definición del problema.
2. Análisis de la situación.
3. Obtención de datos específicos del problema.
4. Interpretación de los datos.
5. Resolución del problema.
DEFINICIÒN DEL PROBLEMA
Este suele ser el paso más difícil del proceso, ya que se puede conocer que hay algo andando mal, pero no se tienen determinadas las causas específicas.
“No confunda los síntomas con el problema”
Una vez que se delimita el problema se procede a establecer los objetivos
Objetivo exploratorio.
Objetivo descriptivo.
Objetivo casual.
ANÀLISIS DE LA SITUACIÒN
El objetivo de este paso es buscar información relevante que nos permita identificar la situación en que se encuentra inmersa la empresa en dicho momento, es decir, partir de la realidad actual y de la información histórica como referente.
El análisis de la situación en general consiste en pláticas informales con personas bien informadas.
CONSECUCIÒN DE INFORMACIÒN
Para conseguir la información se pueden obtener datos secundarios y primarios.
La calidad de la información se evalúa con base en cuatro factores:
PERTINENCIA, que se ajuste o adapte a las necesidades de la investigación.
EXACTITUD, la confiabilidad de la información.
ACTUALIDAD, que represente la realidad actual del mercado.
IMPARCIALIDAD, se contempla la objetividad con la que se obtuvo.
DATOS SECUNDARIOS
Los datos secundarios pueden aportar respuestas o los antecedentes necesarios para resolver un problema.
Los datos secundarios pueden aportar respuestas o los antecedentes necesarios para resolver un problema.
FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS
FUENTES INTERNAS
Estados financieros de la firma, soportes contables como facturas, registros de inventarios y otros informes de investigación.
PUBLICACIONES GUBERNAMENTALES
Dependen de cada país, por lo general hay departamentos especializados en cada gobierno para llevar estadísticas de los diferentes sectores de la actividad económica.
PUBLICACIONES PERIODICAS Y LIBROS
También en cada país hay diferentes medios escritos o de otro tipo que revelan las tendencias del mercado.
DATOS COMERCIALES
Son los que proveen firmas especializadas como las mencionadas en el artículo anterior.
OBTENCIÒN DE LOS DATOS ESPECIFICOS DEL PROBLEMA
Consiste en plantear el proyecto de la investigación formal para recopilar los datos primarios. En la obtención de datos primarios, el investigador trata de averiguar lo que los consumidores piensan de algún tema o cómo se comportaran en determinadas circunstancias.
PLANEACIÓN DE LA RECOPILACIÓN DE DATOS PRIMARIOS
INVESTIGACIÓN OBSERVACIONAL
Consiste en recopilar datos primarios a partir de la observación de personas, acciones y situaciones pertinentes.
La observación permite, en muchos casos, detectar información que los consumidores posiblemente no puedan o no quieran suministrar.
INVESTIGACIÓN POR ENCUESTA
Es la más adecuada para procurar información descriptiva.
INVESTIGACIÓN EXPERIMENTAL
Estudia relaciones de causa y efecto eliminando las explicaciones competidoras de resultados observados.
METODOS DE CONTACTO
Entrevista telefónica.
Los cuestionarios por correo.
Las entrevistas personales.
INTERPRETACIÒN DE LOS DATOS
Después de que se reúnen los datos, hay que analizarlos para decidir lo que significan.
Se estudia solo una muestra representativa de la población. Cuanto mas grande sea el tamaño de la muestra, mayor será la exactitud de las estimaciones hechas.
“Los problemas de validez pueden destruir una investigación”
SOLUCIÒN AL PROBLEMA
En este paso los administradores se sirven de los resultados de la investigación para tomar decisiones de marketing.
Cuando finaliza el proceso de investigación, el gerente de marketing deberá poder aplicar los resultados en la planeación estratégica de marketing.
entrada de epocacreativa a las
15:43
